”Digital succé för Sveriges museer 2024”. Det är rubriken för riksförbundet Sveriges Museers senaste besöksrapport, som varje år sammanställs (febrilt!) tidigt i januari. Med en bra rubrik går det att nå igenom bruset och rikta mediernas uppmärksamhet mot museernas framgångar och utmaningar, om än för en liten stund.
Rapporten är uppdelad i fysiska och digitala besök. De fysiska besöken utgörs av så kallade anläggningsbesök: ”besök på museets inomhus- eller utomhusanläggning, såsom avgiftsbelagda och gratis utställningar, restaurang, butik, toalett och foajé”. En heldag i utställningarna, en snabb sväng in på toaletten eller kanske en promenad i en museiägd parkanläggning reduceras till samma mätvärde.
Men om de fysiska besöken är svåra att värdera kvalitativt är det ingenting mot de digitala museibesöken – det är en brokig skara digital besökare som representerar denna succé. I rapporten redovisas museernas digitala verksamhet på en mängd olika plattformar: egna webbplatser, samlingswebbplatser, Wikimedia Foundations webbplatser och de större sociala medierna. Ett fåtal museer har även redovisat antal uppspelningar av producerade poddavsnitt, digitala livevisningar (som i sin tur oftast äger rum på en social medieplattform) samt lyssningar och nedladdningar av audioguider och museiappar. Denna sista uppradning av olika slags digitala besökare tänkte jag bortse från här.
Larissa gör ett djupdyk i wikimediastatistiken i sin artikel om strategier för wikimediasamarbeten. Läs den! Kvar för mig återstår alltså webbplatsbesök, samlingswebbplatsbesök och räckvidd i sociala medier.
Den egna webbplatsen
[De 26 miljoner webbplatsbesöken] ”är en siffra med stora mörkertal och svår att jämföra med tidigare år då statistikverktygen ställer till olika problem” konstaterar Sveriges Museer i rapporten. Detta handlar främst om att marknadsdominanten Google Analytics under 2024 stängde ned sin tidigare tjänst Universal Analytics och numera bara erbjuder den ganska annorlunda tjänsten Google Analytics 4. Siffror från 2023 och 2024 blir därmed svåra att jämföra med tidigare är, särskilt för de museer som inte hade båda tjänsterna aktiverade parallellt.
Google Analytics är gratis att använda; i utbyte delar museerna med sig av sin användardata till Alphabet/Google som därefter kan användas för att sälja riktade annonser. Hårdraget: statistikverktyget finansieras med museibesökarnas personliga beteendedata. Vissa museer har därför gått över till statistikverktyg där denna data bara blir tillgänglig för museet självt; ett exempel är statistikverktyget Matomo.
”Egna” publika samlingssidor
Sveriges Museer väljer att kalla de 12,5 miljoner samlingswebbplatsbesöken för besök på ”egna publika samlingssidor”. I praktiken handlar dock detta för de flesta museer om besök hos deras externa leverantör av samlingsförvaltningsdatabas. Koraljka Golub är professor i biblioteks- och informationsvetenskap vid Linnéuniversitetet och publicerade 2022 (tillsammans med två andra forskare) en gedigen sammanställning och analys av svenska museers samlingswebbplatser (läs särskilt sidorna 224–226). Jämfört med den egna webbplatsen har museer sällan möjlighet att påverka hur deras samling presenteras. När många museer delar på samma presentationsvy (till exempel marknadsledande Digitalt Museum och Riksantikvarieämbetets Kringla) blir det än svårare för ett enskilt museum att ändra utseende eller funktionalitet eftersom det får följdverkningar för övriga kunder. Att kalla det för ”egna” samlingssidor är vilseledande.
Räckvidd i sociala medier
Museernas närvaro och räckvidd i sociala medier domineras av Facebook och Instagram, båda ägda av amerikanska Meta. LinkedIn, TikTok, Twitter/X och andra aktörer står tillsammans för mindre än 10 % av räckvidden. Att nå ut med sitt innehåll i sociala medier är alltså i nuläget i princip helt beroende av Metas regler och villkor, där det återstår att se vad anpassningen till Trumpregeringen kommer att innebära. Förändringar för amerikanska användare slår inte alltid igenom direkt i Sverige; läs till exempel Emanuel Karlstens rapportering om Metas faktagranskningssystem.
Ytterligare en aspekt att ta hänsyn till är att räckvidden på sociala medier, till skillnad från de andra plattformarna ovan, går att köpa. Skulle vi ta fysiska besökssiffror på allvar om en del av besökarna fick betalt för sitt museibesök? Hur mycket pengar svenska museer lägger på betald räckvidd (sponsrade inlägg) i sociala medier är oklart, och Sveriges Museers rapport särskiljer inte organisk och betald räckvidd. Jag ställde en fråga till samtliga museimyndigheter sent förra veckan, och sex museimyndigheter hann återkomma till mig med sina annonseringskostnader i sociala medier. Dessa sex myndigheter betalade tillsammans cirka 3,2 miljoner kronor till framför allt Meta för att annonser och/eller inlägg skulle visas för fler användare. Kostnaden för att visa ett inlägg eller en annons för tusen personer varierar utifrån målgrupp, tidsperiod och så vidare men ligger runt 200 kronor enligt vissa analysfirmor. Bara för dessa sex museimyndigheters räkning skulle detta innebära att runt 16 miljoner unika visningar (av de 213 miljoner som redovisas i Sveriges Museers rapport) är köpt snarare än förtjänad räckvidd.
Egna och andras kanaler
De digitala besöken sker alltså huvudsakligen i fyra kanaler: museernas egna webbplatser, museernas samlingswebbplatser, Wikimedia Foundations webbplatser och i sociala medier. Av dessa fyra olika sorters plattformar är det alltså i slutändan bara den egna webbplatsen (och för ett fåtal museer även samlingssidorna) som står under museets kontroll, och även på de egna webbplatserna är många museer beroende av ett externt statistikverktyg. De digitala besökarna är därigenom betydligt svårare att mäta och värdera än de fysiska besökare som tar sig till museernas lokaler. En majoritet av den digitala räckvidden är dessutom helt beroende av företaget Metas villkor och algoritmer för sina plattformar.
Vad finns det för vägar framåt för det museum som vill stärka den egna digitala närvaron och bli mindre beroende av externa plattformar? Det är något vi kommer att utforska framöver (och hoppas få inspel på från er läsare), men här är tre möjliga tillvägagångssätt:
- Korspublicera inlägg i sociala medier på den egna webbplatsen.
- Korspublicera samlingssidorna på den egna webbplatsen, inte bara hos museets externa leverantör.
- Använd e-postutskick för att nå den trogna publiken utan omvägen via sociala medier.
Lämna ett svar