Dags för en exit-strategi för sociala medier
De flesta organisationer avväger väldigt noggrant om de ska skaffa sig ett konto i nya sociala medier. Har vi resurserna och rätt kompetens? Hur blir den här kanalen en relevant pusselbit i vårt kommunikationsarbete? Kan vi nå våra målgrupper där på andra sätt än på andra plattformar? Men egentligen borde vi också fundera på en annan aspekt: När är det dags att lämna?
Ibland bubblar diskussionen upp: Hur länge ska vi vara kvar? Ibland handlar det om Facebook, för att engagemanget minskar, för att man inte når ut som förr, för att plattformen inte är attraktiv för unga. Men just det senaste året har diskussionen handlat mer allmänt om de amerikanska jättarna: Metas plattformar Facebook och Instagram samt Twitter aka X.
När plattformar förändras
Det var i januari 2025 som över 60 tyska universitet och forskningsinstitutioner gick ut med ett gemensamt meddelande att de skulle lämna plattformen X och uppmanade andra att följa dem. Argumenten var att värderingarna som de står för, bland annat frihet, faktabaserad vetenskap och mångfald, inte längre främjas på plattformen. I pressmeddelandet skrev institutionerna att de anser att en öppen och konstruktiv diskurs är avgörande för demokratin. Samtidigt beskriver de att just mekanismerna på X motverkar en sådan. De förespråkade att lämna plattformen, det vill säga att inte publicera innehåll längre. De flesta behöll sina konton passivt för att motverka att kontonamnen kan kapas. Samtidigt uppmanade organisationerna andra att följa dem till plattformen Mastodon, en decentraliserad tjänst som är en del som kallas för fediversum.
Twitter, eller X, var en speciell plattform (som jag uppriktigt kan sakna ibland) på så sätt att fokuset låg på mikrobloggar och korta textinlägg som man delade med andra. Plattformen var i Sverige jämförelsevis liten, kanske mest populär bland forskare, journalister och liknande yrkesgrupper. När Twitter fyllde tio år 2016 var det fortfarande bara runt sex procent av svenskarna som använde tjänsten dagligen. Även om många organisationer och myndigheter i Sverige har eller hade konton på plattformen var den aldrig så relevant som i andra länder, där museer och kulturorganisationer hade egna strategier eller blev kända för sitt innehåll på Twitter. Att lämna plattformen kan därför kännas som mindre dramatiskt, när man inte överger en kanal eller en gemenskap man har byggt i flera år. Men det kan kännas mycket svårare att lämna Instagram eller Facebook.
Ett läge utan alternativ?
Ett problem är såklart att, även om man kommer fram till att en plattform inte längre överensstämmer med ens värderingar eller inte ger det engagemang man hoppades på, att det i många fall inte finns några givna alternativ. I Twitters fall resulterade plattformens förändring i ökad användning av ett flertal nyare tjänster med liknande fokus på mikroblogginlägg, som Bluesky, Threads och Mastodon. Men när vi tittar på Instagram och Facebook når ingen annan tjänst ens i närheten av deras maktkoncentration. I en artikel i The Guardian intervjuades professor Jeannie Paterson som är direktör för Centrum för AI och digital etik vid University of Melbourne. Artikeln handlade om huruvida man borde lämna Metas plattformar efter Metas beslut i januari 2025 att inte längre faktagranska innehåll på Facebook och Instagram.
Ett citat hängde kvar i mitt minne efter jag läste artikeln: ”In a perfect world, people who were unhappy with Meta’s decision would walk away from Instagram. But in the real world that’s a lot harder to do. It’s a real community of sort of small and independent creators… And that’s how they bring their products to the wider community.” Hon fortsatte senare med: ”It’s just not possible to set up an alternative at this point in time. So, to put it bluntly, we’re in a bit of deep shit, to be honest.” Jag tänkte på det när jag såg olika upprop de senaste månaderna att lämna Instagram och Facebook för decentraliserade alternativ som Pixelfed. Vi som ger tjänsterna vår uppmärksamhet är ju den valuta som skapar marknadsvärdet för företag och organisationer att satsa på en plattform – eller inte. Vi som användare gör alternativen möjliga – eller inte.
Jag tänker ofta på den makt som kunskapsorganisationer, myndigheter och kulturarvsinstitutioner har. För fem år sedan hade jag lätt sagt att museer, arkiv och bibliotek ska finnas där användarna är. Och i det stora hela står jag fast vid det. Men när det gäller vilka företag vi väljer att stödja är jag inte längre säker. Genom våra annonspengar, genom trovärdigheten vi ger till en plattform genom vår närvaro och vårt innehåll ger vi dem också ett kapital som vi kanske borde vara mer restriktiva med.
Att det inte finns givna alternativ gör funderingar inte enklare. Men jag tror att många kulturarvs- och forskningsinstitutioner just nu borde fundera på vilka röda linjer de vill sätta upp. Hur länge ska vi vara kvar? Hur mycket kan företagen avvika från vad vi säger att vi står för innan vi behöver agera? Vilken sorts engagemang gör det värt det att stanna på en plattform? Särskilt statliga, regionala och kommunala myndigheter borde ställa sig frågan om skattepengar ska användas för att få uppmärksamhet via kampanjer och annonser. Aron undersökte just detta närmare; under 2024 betalade de svenska museimyndigheterna cirka 4,5 miljoner för annonsering i sociala medier, främst till Meta.
I alla dessa tankar har jag ofta dragit nytta av att följa Carl Heath, som på Mastodon och LinkedIn delar med sig av reflektioner över sitt arbete och sina tankar. Jag avslutar denna artikel med ett citat från ett av hans inlägg om sociala medier:
”I Sverige har vi länge värnat om vår digitala infrastruktur genom investeringar i bredband och hårdvara. Men vår digitala offentlighet, de platser där samtal och opinionsbildning sker, har vi överlämnat till ett fåtal globala aktörer. […] Vi kan inte längre behandla dessa digitala plattformar som triviala. De är våra nya torg, våra tidningar, våra caféer och våra mötesplatser. De bör formas av samma värderingar som vi applicerar på andra samhällsbärande infrastrukturer.”
Carl Heath på LinkedIn, mars 2025
Lämna ett svar